SMG舉行“公益新主張，品牌新高度”論壇，邀請SMG副總裁、廣告經(jīng)營中心主任金仲波，香港睿獅廣告董事長倫潔瑩和復旦大學廣告系主任程士安參與討論，一起把脈國內(nèi)公益廣告走向。
數(shù)量少 電視臺想播也沒有
中國公益廣告最早出現(xiàn)在1986年，貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。
然而近年來，與商業(yè)廣告的迅速發(fā)展相比，公益廣告無論從數(shù)量上還是影響力上都望塵莫及，只有在出現(xiàn)讓全國震驚的特殊事件時，公益廣告才會鉚足了勁，從滾滾的廣告大潮中蹦出幾朵浪花，引起人們一時的關注。
昨天，某業(yè)內(nèi)人士在論壇上接受早報記者采訪時透露，其實國家廣電總局2003年發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條有規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中，每天播出的公益廣告數(shù)量不少于廣告總播出量的3%。不過截至今年，全國只有央視、上海、北京等四五家電視臺完成了這個公益廣告的指標，大部分電視臺的公益廣告都不能達到應有的播出量，有的電視臺更是連1%的播出量也沒有達到。
該業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“如果遵照規(guī)定的話，一天需要播不少于8分46秒的公益廣告，這里面至少是100萬元的廣告價值。在今天商業(yè)廣告經(jīng)營的重壓下，電視臺怎么會舍棄這些錢來免費播公益廣告呢?除了利益外，目前公益廣告數(shù)量也不足，許多電視臺是無米下鍋，即便想播出公益廣告也沒有足夠數(shù)量支撐。”
質量差口號標語讓人無法共鳴
“我們有海量的話題，有海量的關注度，卻缺少精品佳作。”昨天，SMG副總裁、廣告經(jīng)營中心主任金仲波在會上直接指出了公益廣告質量上存在不足。
昨天的研討會上就有業(yè)內(nèi)人士指出，目前公益廣告的內(nèi)容與現(xiàn)實的需求有一定的脫節(jié)，具體表現(xiàn)為：城市題材多、農(nóng)村題材少;兒童題材多、老人題材少;法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。而常見的那些公益廣告也大多內(nèi)容空泛，不夠細致，不貼近生活，無法讓觀眾產(chǎn)生共鳴。
復旦大學廣告系主任程士安表示，目前標題口號式的公益廣告太多，讓人感覺很生硬。她認為一個好的公益廣告不是提煉一個口號標語，而是要用整個廣告的內(nèi)容打動人。程士安覺得，到目前為止，國內(nèi)公益廣告做得最讓人印象深刻的就是1991年解海龍拍攝的紀實攝影作品《大眼睛》，“‘希望工程’沒有打出很宏大的標語和口號，只是用一張照片就打動了很多人的心。”
為何國內(nèi)公益廣告缺乏創(chuàng)意，金仲波指出缺乏資金這一問題。商業(yè)廣告的起步價為30萬-50萬元，而制作一條公益廣告則從幾千元到幾萬元不等，因此想請好的導演、好的創(chuàng)意設計師制作公益廣告是很困難的。
解決途徑 商業(yè)與公益互補
程士安在論壇上介紹了日本和新加坡的經(jīng)驗。日本在1971年發(fā)起成立了公益廣告機構，這個機構是第三方組織，由媒體、廣告主、廣告公司組成，每年收取固定的會費作為公益廣告的經(jīng)費。而新加坡實行政府招標的模式，招標的原則主要是廣告創(chuàng)意好、制作好，費用則是政府承擔一部分，廣告制作方義務承擔一部分。
在介紹完外國經(jīng)驗后，程士安還提出了自己的見解：“第一，應該盡快建立政府激勵機制。第二，應該形成合理的傳播目標、評價體系。”
金仲波時透露，為解決錢和創(chuàng)意人才方面的困難，SMG提出“公益廣告兄弟聯(lián)”的概念，把品牌、播出平臺、廣告創(chuàng)意機構聯(lián)合起來，整合各家資源，助力公益廣告。同時，SMG從9月起將開始舉辦《益站成名》公益廣告導演選拔活動，踏出公益廣告突圍的第一步。活動將邀請麥肯光明總經(jīng)理莫康孫，“香港公益廣告之母”倫潔瑩，DDB首席創(chuàng)意執(zhí)行官狄運昌，智威湯遜東北亞執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩，“史上100最偉大廣告始作俑者”樊克明等5位創(chuàng)意大師做導師。
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