SMG舉行(xing)“公益新主(zhu)(zhu)張，品牌新高度”論壇，邀請SMG副總裁、廣(guang)告(gao)(gao)經(jing)營(ying)中心主(zhu)(zhu)任金仲(zhong)波(bo)，香港睿獅廣(guang)告(gao)(gao)董事長倫(lun)潔瑩和復旦大學廣(guang)告(gao)(gao)系主(zhu)(zhu)任程士安(an)參與討論，一(yi)起把脈國內公益廣(guang)告(gao)(gao)走向(xiang)。
數量少 電視臺想播也沒有
中國公(gong)益廣(guang)告(gao)最早出現(xian)在1986年(nian)，貴陽電(dian)視(shi)臺首次播(bo)出了以“節(jie)約用水(shui)”為主題的公(gong)益廣(guang)告(gao)。
然而近(jin)年來，與商業廣(guang)告(gao)的迅(xun)速(su)發展相(xiang)比，公益廣(guang)告(gao)無論從(cong)數量上還是影響力上都望塵莫及(ji)，只有在出現讓全國震驚的特殊事件(jian)時(shi)，公益廣(guang)告(gao)才(cai)會鉚(liu)足(zu)了勁，從(cong)滾滾的廣(guang)告(gao)大潮中蹦出幾朵浪花，引(yin)起(qi)人(ren)們(men)一(yi)時(shi)的關注。
昨天，某業內(nei)人士在論壇上(shang)(shang)接受早報記(ji)者(zhe)采訪時透露(lu)，其實國家廣(guang)(guang)(guang)電(dian)總局(ju)2003年(nian)發布的《廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)電(dian)視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)播(bo)(bo)放管(guan)理(li)暫行辦法》中(zhong)第十六條有規定：廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)電(dian)臺(tai)(tai)、電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)每套節目中(zhong)，每天播(bo)(bo)出的公益(yi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)數(shu)量(liang)不少于廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)總播(bo)(bo)出量(liang)的3%。不過截(jie)至(zhi)今年(nian)，全國只有央視(shi)(shi)、上(shang)(shang)海、北京(jing)等四五家電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)完成(cheng)了這個公益(yi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的指(zhi)標，大部分電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)的公益(yi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)都不能達到應有的播(bo)(bo)出量(liang)，有的電(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)更是連1%的播(bo)(bo)出量(liang)也沒有達到。
該業(ye)(ye)內(nei)人士告(gao)(gao)(gao)訴(su)記(ji)者：“如果(guo)遵照規定(ding)的(de)話，一天需(xu)要播不(bu)少(shao)于8分46秒的(de)公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，這里(li)面(mian)至少(shao)是100萬元的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)價(jia)值。在今天商業(ye)(ye)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)經營(ying)的(de)重壓下(xia)(xia)，電視臺(tai)怎么會舍棄(qi)這些錢來(lai)免費播公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)(gao)呢(ni)?除(chu)了利益外，目(mu)前公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)(gao)數量也不(bu)足(zu)，許多電視臺(tai)是無米下(xia)(xia)鍋(guo)，即便想播出公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)(gao)也沒有足(zu)夠(gou)數量支(zhi)撐。”
質量差口號標語讓人無法共鳴
“我(wo)們有海量的話題，有海量的關注度，卻(que)缺少精品佳作(zuo)。”昨天，SMG副(fu)總裁、廣告經營中心主任金仲(zhong)波在(zai)會(hui)上直接指出了公益廣告質量上存在(zai)不足。
昨天(tian)的(de)(de)(de)研(yan)討會上就有(you)業內人士指出，目(mu)前公益廣告的(de)(de)(de)內容與現(xian)實(shi)的(de)(de)(de)需求有(you)一定的(de)(de)(de)脫(tuo)節，具體表現(xian)為(wei)：城市題材(cai)(cai)多(duo)、農村題材(cai)(cai)少;兒童(tong)題材(cai)(cai)多(duo)、老人題材(cai)(cai)少;法(fa)規性(xing)宣傳(chuan)多(duo)、道德規范題材(cai)(cai)少等問題。而常見的(de)(de)(de)那些公益廣告也大(da)多(duo)內容空(kong)泛，不夠(gou)細致，不貼近生活，無(wu)法(fa)讓觀眾產(chan)生共鳴。
復旦大(da)學(xue)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)系主任程(cheng)士安表示，目前(qian)標(biao)題口(kou)號式(shi)的(de)(de)公益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)太多(duo)，讓人感覺很生硬(ying)。她(ta)認為一個(ge)好的(de)(de)公益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)不是(shi)(shi)提煉(lian)一個(ge)口(kou)號標(biao)語，而是(shi)(shi)要用整(zheng)個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)內容打動人。程(cheng)士安覺得，到(dao)目前(qian)為止，國(guo)內公益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)做(zuo)得最(zui)讓人印象深刻的(de)(de)就是(shi)(shi)1991年解海龍(long)拍攝的(de)(de)紀實(shi)攝影作品《大(da)眼睛》，“‘希望工(gong)程(cheng)’沒有(you)打出(chu)很宏大(da)的(de)(de)標(biao)語和口(kou)號，只(zhi)是(shi)(shi)用一張照片(pian)就打動了很多(duo)人的(de)(de)心。”
為(wei)何國內公益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)缺乏創意，金(jin)仲波(bo)指出缺乏資金(jin)這一(yi)問(wen)題。商業(ye)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)起步價為(wei)30萬(wan)-50萬(wan)元，而制作(zuo)一(yi)條(tiao)公益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)則從幾(ji)(ji)千元到幾(ji)(ji)萬(wan)元不等，因此想請(qing)好的(de)導演、好的(de)創意設(she)計(ji)師制作(zuo)公益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)是很困難的(de)。
解決途徑 商業與公益互補
程士安在論壇上介紹了(le)日本(ben)和新(xin)加坡(po)(po)的經驗。日本(ben)在1971年(nian)發起成立了(le)公益廣(guang)告機構(gou)，這個機構(gou)是第三(san)方(fang)組織(zhi)，由媒體、廣(guang)告主、廣(guang)告公司組成，每年(nian)收取(qu)固(gu)定的會費作為公益廣(guang)告的經費。而新(xin)加坡(po)(po)實行政(zheng)府招標(biao)的模式，招標(biao)的原則主要是廣(guang)告創意好、制作好，費用則是政(zheng)府承擔一部(bu)(bu)分(fen)(fen)，廣(guang)告制作方(fang)義務承擔一部(bu)(bu)分(fen)(fen)。
在介紹完外(wai)國經(jing)驗后，程士安還(huan)提(ti)出了自己(ji)的(de)見解：“第一，應該盡快建立政府激勵機制。第二，應該形成合理的(de)傳播目(mu)標、評價體系(xi)。”
金仲波(bo)時透露，為解決錢和創意人(ren)才方(fang)面的(de)困(kun)難，SMG提出“公(gong)益(yi)(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)兄弟(di)聯(lian)”的(de)概念，把品牌(pai)、播出平臺、廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創意機構(gou)聯(lian)合(he)起來(lai)，整(zheng)合(he)各(ge)家資源，助力公(gong)益(yi)(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。同時，SMG從9月起將開始舉辦《益(yi)(yi)站(zhan)成名》公(gong)益(yi)(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)導演選拔活(huo)動，踏出公(gong)益(yi)(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)突(tu)圍(wei)的(de)第一步。活(huo)動將邀(yao)請麥(mai)肯光明(ming)總(zong)經(jing)理莫(mo)康孫，“香港(gang)公(gong)益(yi)(yi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)之(zhi)母”倫潔(jie)瑩，DDB首席創意執行(xing)官狄運昌，智威(wei)湯(tang)遜東北亞執行(xing)創意總(zong)監(jian)勞雙恩，“史上(shang)100最偉大廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)始作俑者”樊克明(ming)等5位創意大師做導師。
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